抖音猛攻酒旅，能否再造一个“携程”？

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文 | 财经故事荟，作者 | 万天南、江城、晓屿，编辑 | 陈纪英
陈浩没想到，今年双 11，他担任线上销售负责人的云南某四星级酒店，近一半的预订居然来自抖音让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
“国庆中秋双节时代，酒店总共有 700 多个间夜，我们自己的抖音直播间卖了100多个间夜，用携程的抖音直播间卖了差不多300个间夜，”陈浩告诉《财经故事荟》，这家酒店已经入驻抖音三年让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
作为OTA的龙头，携程现在在抖音开设了几十个官方蓝V认证的账号，常态化在此直播，印证了抖音在酒观光业的庞大潜力让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
抖音生活办事入局酒旅，始于2022年让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。2023年，抖音对生活办事营业进一步分别，拆分出大交通、观光社、民宿等板块，并上线“日历房”，自动切入OTA要地让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。2024年抖音停止调剂，买通酒旅和当地生活让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
步步加码之下，抖音酒旅营业增速凶悍让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。抖音公布的报告显现，10月1日至10月7日，多类留宿团购销售额同比增加超5成让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。其中，堆栈民宿团购销售额同比增加75%，经济型、高级型、舒适型酒店别离增加69%、53%、49%让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
作为后来者，抖音酒旅营业也存在应战，比如酒店覆盖度低、核销率待提升、办事履约待完善等让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
抖音正在试图补是非板让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。比如，针对抖音酒旅达人升级，设备了核销额的目标：L7——每月100万GMV、10万核销，L8——300万GMV、30万核销额等，指导达人不要唯GMV，更要关注核销让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
抖音还在试图提升高星酒店覆盖度让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。有着“北京酒旅带货一哥”之称的大耳哥观察到，越来越多的高端酒店，出现在抖音直播间让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
大耳哥和他开办的MCN公司，合作的顶奢酒店越来越多，华贸中心丽思卡尔顿酒店单场直播销售额冲破百万元，国贸五星酒店3天清空1404个间夜让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
在电商范畴，后来者抖音已经跃升到了第一梯队，逐步向一哥淘天看齐让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。其酒旅营业，能否复制电商奇迹，比肩携程？
猛攻酒旅：流量为盾，低价为矛在中秋、国庆、暑期等旺季销售冲刺，是抖音酒旅的惯性行动，供给端给流量给免佣，用户端则以性价比为诱饵让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
今年“十一”假期开启前，抖音初次针对酒店业态推出了“心动榜单”，全国39城、443家酒店上榜，针对一切上榜酒店，赐与100亿流量扶持让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
不止补助流量，坐拥10亿月活用户的抖音，平常流量也相当可观让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。据抖音表露，其中特点酒店的关注度延续爬升，相关内容播放量高达350亿次让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。仅今年前七个月，特点生活方式酒店搜索量达1.3亿次，酒店POI收藏和分享达5580万次让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
作为酒旅类目标头部主播，“大耳哥”在抖音坐拥84万粉丝让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。“我之前在播的北京王府井希尔顿酒店，一场直播200多万曝光量，北京市常住生齿也才2000万出头，相当于非常之一的人都获得推送了，这是何等可骇的数据，在传统OTA平台是没法设想的让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。”
头部酒店也不难在抖音堆集海量粉丝让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。以华住团体为例，据《财经故事荟》大略统计，今朝其在抖音开设了多个蓝V认证的账号，其中@华住会酒店保举 的粉丝高达535.7万，天天停止常态化直播让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。

除了流量可观，还有免佣引诱让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。十一时代，抖音对全国酒店实施线下扫码免佣金政策，激励商家将资本投入到提升线下办事品格让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
据悉，在大促之外的平常时段，抖音酒旅的抽佣今朝在8%左右，2024年7月前则是4.5%，一向低于携程让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
据中泰证券表露，携程今朝合作的酒店大要分为三种，别离是独家合作的特牌、保障携程平台更低价的金牌，以及普通合作形式，其中，特牌和金牌的佣金率别离为15%、12%让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。

京东作为今年入场新玩家，其抛出的钩子也是免佣——酒店商家介入“京东酒店PLUS会员计划”，享用最高三年0佣金，政策一出，“两天内，收到了近5万家酒店商家的入驻申请让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。”
低价也是抖音酒旅的惯性行动让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。今年7月15日，抖音曾公布投入亿级平台补助，加码酒旅营业，结合华住团体、凯悦团体、保利酒店、首旅如家、锦江酒店等10余家酒店团体，推出6折起订房优惠价，覆盖全国数万家门店让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。6.6元—19.9元的连锁酒店会员权益券包可叠加原有折扣让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。针对立即性需求，平台每晚6点还会推出“今夜特价”专场等让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
据大耳哥向《财经故事荟》诠释，“抖音渠道的价格上风，除了平台补助外，更多是酒店的定价战略让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。酒店先用低价铺底量，等到定单量上来了，库存小了，酒店有底气了，残剩的房间还能降价让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。之前期的低价拉销量，相比于空置，对酒店收益几近没影响，甚至ADR（均匀房价）还能往上走让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。”
愿意屈尊降价，是由于酒店的日子简直欠好过让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
酒店信息统计机构STR数据显现，今年上半年行业整体均匀每间可售客房支出（RevPAR）同比下降5％，入住率和均匀房价双双下滑让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
而据摩根士丹利分析，中国酒店RevPAR（均匀每间可供出租客房支出）在今年暑期第一周（2025年6月29日至7月5日）同比下降了8%，其中入住率下滑为首要影响身分让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
感德梁行10月公布的报告显现，中国三星、四星、五星酒店的均匀入住率别离唯一62.1%、59.1%、62.5%让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。是以，酒店降价提升入住率的驱动力很强让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
面临低价这一招，用户很是买账让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
已经的携程铁杆用户张琳，今年暑假来京旅游时，在抖音下了第一单酒店让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。她对照发现，北京西大望路亚朵酒店7月16日至7月17日的行政双床房房价，抖音标价为559.3元，同期，携程标价为784元，“省了200多块钱，还是挺香的”让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
“流量+性价比”的加持之下，抖音酒旅增加迅猛，按照交银国际2024年公布的研报预算：2023年全年抖音酒旅营业GMV约600亿元，2024年估计到达900亿元，同比增加50%让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。从抖音官方数据来看，今年酒旅营业仍然在高增加让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
抖音酒旅的魔法与魔咒抖音酒旅，长板短板，都很凸显让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
如前文所述，第一大长板是流量和用户让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
此外，在大耳哥看来，抖音的形式上风在于“货找人”，相比之下，OTA是“人找货”，前者基于用户行为自动推送的爱好电商逻辑，“直播的场景和形式更具互动性”，“酒店离机场有多远？挑选什么交通方式曩昔更方便？有什么特点房型让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。搭客不用去查，在直播间问主播，顿时便可以告诉你让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。”
执惠团体开创人刘照慧曾做过测算：在抖音“内容即买卖”的生态下，通太短视频种草、直播转化，能带动非计划性消耗 —— 用户因相信达人保举或限时优惠下单，转化率比传统 OTA 的用户单向搜索形式横跨三四倍让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
此外，开凡是态化自播的酒店们，还能经过在抖音常态化直播，拿到自立增加的遥控器，削减对于OTA们的依靠让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
酒店们对于当下的OTA平台们，既依靠也有戒心让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
据媒体报道，客岁9月，华住团体开创人季琦曾在内部痛斥部分门店过度依靠OTA，损失焦点合作力让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。未几后，就传出华住要求旗下酒店将OTA预订占比控制在30%以下让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
有华住内部人士告诉《财经故事荟》，“我们确切更垂青直销和会员让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。”
在美国具有高市占率的万豪团体，可被视为华住团体的标杆——今朝其唯一12-13%的客流来自第三方的OTA平台让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
而在抖音，华住可以贯彻其直销计谋——团体官方账号、职人（酒伙计工）账号并肩直播，“我们已经是抖音绝对头部销售额的酒店品牌了”，前述华住人士流露，“第三方达播很少，首要靠自播”，如此一来，“可以自力自立掌控公司成长和业绩增加”让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
值得一提的是，在酒旅直播范畴，一些粉丝量不多的主播和职人，也有机遇斩获业绩让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
《财经故事荟》围观了抖音多场酒旅直播，发现了很是风趣的现象——粉丝量不多的酒旅主播也有机遇冲榜让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。10月16日早晨，一位名为@华住会官方直播间-团购保举官的账号，唯一1888名粉丝，却冲到了全国酒店榜的44名，同期，具有500多万粉丝的华住另一官方账号，则排在第36名，两者差异并不大让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。

用户量远远高于OTA平台的抖音，还能带来宝贵的新客让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。比如，Club Med地中海白天方舟·太仓度假村通太短视频和直播显现其特点活动，单场直播销售额231万元，其中80%为新客让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
不外，于酒观光业而言，抖音虽好，但玩转抖音不易让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
多位酒观光业人士告诉《财经故事荟》，“特点酒店以及连锁酒店，有流量看点足能种草，比力轻易玩好抖音让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。假如是那种平平无奇的单体酒店，没流量没特点，做好抖音不轻易”让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
这类平台特征，从抖音公布的酒观光业心动榜单中可见一斑让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
分歧于传统评选，聚焦硬件设备、酒店范围、星级标准等，“心动榜酒店”额外垂青内容力和种草力让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
上榜的酒店并非传统奢华连锁酒店为主，而是那些具有怪异设想、沉醉式体验或可以供给情感代价的酒店，例如主打亲子体验的Club Med、以中古收藏为特点的丽江物与岚设想收藏酒店、沉醉式故乡体验的西安桃花源度假村子民宿等等让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
曩昔两年，抖音酒旅上的特点生活方式酒店数目增加73%，今年特点生活方式酒店定单量亦同比增加118%让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
此外，大耳哥提到，“酒店要想做好抖音渠道，必必要有专门的内容人材和运营人材”，这也是小微的单体酒店所不具有的让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
门坎较高，能够也劝退了很多酒店入场让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。按照虎嗅2024年11月的报道，抖音的酒店覆盖量仅为美团的1/10让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
抖音酒旅的另一大应战，则是若何提升核销率让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
国信证券2025年7月公布的研报预算，抖音酒旅现实运转中BD等资本投入不够，且抖音酒旅首要满足用户立即需求，而非计划性消耗，网红度假型产物占比高，同时，抖音酒旅的支流玩法是“先囤再订，随买随退”让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。多重身分叠加高低，致使抖音酒旅的现实核销率仅约30%左右，达人直播酒旅定单核销率最低仅为个位数，日历房定单占比不到 15%让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
提升核销率也有门道让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
凡是而言，酒店自播的核销率，要高于达播，缘由在于，自播形式的主播更专业，更领会酒店情况，削减因夸大宣传致使的退货让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。达播的主播们，则可以用混播形式取代专场形式，如此一来，可以为用户多方比力，助其理性决议，进而进步核销率让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
“比如我们一场直播的货盘，就有五六十家酒店，帮用户多方比力，保举到最合适的，核销率就能横跨10个百分点以上”，大耳哥告诉《财经故事荟》让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
而据刘照慧猜测，假如抖音延续提升“内容+办事+供给链”的综合合作力，把核销率进步至40%以上，未来在行业的市占率有望从个位数提升到10%以上让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
OTA没有“不共戴天”，抖音开门迎友商酒观光业是可贵的高增加赛道让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
文化和旅游部数据显现，2024年中国OTA平台买卖额同比增加17.8%让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。利润率也相当丰富，在消耗低迷的2024年，携程的净营业支出同比上升20%，打破了历史记载，全年净利润为172亿元，同比上涨了72%让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
使人咋舌的高增加高利润，吸引了大厂个人入局打团战让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
虽然抖音酒旅增速可观，但今朝其行业职位，远远没法与电贸易务的职位匹敌，比起OTA一哥携程，差异仍然明显让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
据中泰证券预算，抖音在 OTA 行业的市场份额上升较为缓慢，估计核销前 GMV 仅为携程 20%左右，远低于在电商、到店范畴的份额让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。进一步斟酌明显偏低的抖音酒店核销率，现实份额差异更大让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。

而且，在抖音美团阿里的围攻之下，携程的盈利才能仍延续提升，今朝占据了酒观光业一半的GMV份额让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
这样的合作格式，与行业特征有关让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
电商根植于制造业和产业，其供给接近无穷，集合度较低，海量商家可以自在迁移到分歧平台，而短视频平台带来的巨量定单，又可以在供给端构成范围上风，重构全部供给格式让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
但文观光业优良供给相对有限，存在供给瓶颈，且因高度非标，供给链复杂，这样的行业特征，也培养了携程相对安定的护城墙让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
是以，抖音虽用流量和内容扯开了一道口子，但核销与供给的短板，决议了其与传统OTA平台的对垒，更像是持久战而非闪电战让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
而且，各个入场的玩家们，差别化上风凸显——视频平台凭仗内容和流量上风在前端引流种草获客，OTA平台则基于持久行业沉淀在后端保障办事体验，双方并没有像不共戴天的电商头部玩家一样，堕入“不共戴天”让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
有携程人士私下告诉《财经故事荟》，“携程并不是很担忧抖音，双方有竞有合让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。今朝抖音上的酒店预订还是以预售券为主，这类形式在携程上的占比唯一3%，我们为什么要担忧呢？！”
对于 OTA行业的其他友商们，抖音心态开放，敞开大门迎客让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
除了携程之外，飞猪、同程、京东观光、去哪儿等等纷纷入驻抖音让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。此外，飞猪已买通与小红书、视频号的联动，商家经过视频内容引流，买卖与售后仍由平台承接，既下降商家风险，也进步了用户信赖度让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
据某观光社线上运营负责人乔密斯先容，为激励商家经过视频平台引流，飞猪设想了门路式佣金返点，以视频号为例，月核销金额到达5万，就能返还50%的平台佣金和软件办事费让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
内容平台与OTA分各司其长，有竞有合让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。对于酒旅商家来说，也是好事儿让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。
“非论是GMV还是核销，携程抖音直播间的表示都比我们自营直播间好，特别是国庆假期，数据更是碾压让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。”陈浩流露，“抖音对携程直播间有流量倾斜，用户画像更精准让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。携程的背书和全流程办事保障，也处理了用户对长履约周期产物的信赖题目让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。”
“用携程稳定根基盘，用美团保持刚需，用抖音缔造增量”，陈浩的看法，也许是很多酒旅人的共鸣让自己去感受阿谁时辰的自己是何等的失望和受伤。（文中陈浩、张琳、乔密斯为匿名）